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Streaming: Bringt Disney+ Bewegung in den Markt?

Ein Beitrag von tzimmer 17 21.11 - 18:14

Mit Apple und Disney präsentierten zwei Weltkonzerne kürzlich ihre eigenen Streamingdienste und buhlen um Marktanteile in diesem nach wie vor wachsenden Markt. Können die neuen Dienste halten, was sich Anleger von den Einführungen versprechen? Und was könnte die neue Konkurrenz für den aktuellen Marktführer in diesem Bereich bedeuten?
 
Walt Disney Company
 
 
Netflix Inc
 
 
Apple Inc
 

Streamingdienste sind in den vergangenen Jahren zu einem festen Bestandteil des Medienkonsums innerhalb unserer Gesellschaft geworden. In diesem Jahr könnte der Markt für Online Streaming-Anbieter in Deutschland bezüglich des Umsatzes erstmalig die Milliardenhürde überspringen. In Verbindung mit Pay-TV Anbietern könnte der Markt gar auf eine Größe von rund 4 Milliarden anwachsen. Die Flexibilität, die Streamingdienste ihren Nutzern hinsichtlich des eigenen Konsumverhaltens bieten, gibt vor allem in jüngeren Zielgruppen den Ausschlag, sich für ein Abonnement zu entscheiden. Im internationalen Kontext ergibt sich ein ähnliches Bild. Weltweit lagen die Umsätze im vergangenen Jahr bei knapp 23 Milliarden US-Dollar. 2019 könnten bis zu 25 Milliarden US-Dollar im Bereich des Möglichen zu sein. Vor allem in den USA, einem Markt mit traditionell hoher Affinität zu Bezahlangeboten im Medienkonsum, dringen die Streamingdienste zunehmend in den Markt der etablierten Kabelfernsehanbieter ein und erschweren diesen den Wettbewerb. Die Fortschritte in der Internet- und Kommunikationsinfrastruktur in den letzten beiden Jahrzehnten haben für die „On Demand“-Unternehmen den Weg geebnet und diesen die Konkurrenz mit den klassischen Fernsehanstalten ermöglicht. In Schwellenländern könnten somit durch den zukünftigen Netzausbau und die Diffusion mobiler Endgeräte noch weitere Marktpotenziale für zusätzliches Wachstum entstehen. Laut des Marktforschungs- und Statistikunternehmens „Statista“ könnte die globale Marktgrößte bis zum Jahr 2023 auf etwa 28 Milliarden US-Dollar anwachsen. Daher könnte ein Blick auf die Angebote der neuen Marktteilnehmer lohnen. Gleichzeitig soll aber auch nochmals ein Blick auf den aktuellen Marktführer in diesem Segment, Netflix, geworfen werden.

Walt Disney Company (US2546871060)

Der amerikanische Disney-Konzern erlebt derzeit geschäftige Zeiten. Die Integration der übernommenen Geschäftsteile des Konkurrenten 21st Century Fox sowie die Investitionen in den neuen Streamingdienst „Disney+“ sorgten vor allem dritten Quartal dieses Jahres für hohe Aufwendungen. Hierdurch konnte Disney im abgelaufenen Quartal lediglich mit einem Gewinn von 710 Millionen Euro aufwarten, was einem Drittel des in Q3 2018 erzielten Profits entsprach. Dass die Investitionen in das eigene Online-Angebot lohnend sein könnten, zeigt sich jedoch mit Blick auf das Kabelgeschäft des Konzerns. Insbesondere das Sportnetzwerk „ESPN“ kämpft nach wie vor mit rückläufigen Abonnement-Zahlen und hohen Kosten für die Lizensierung seiner Übertragungen. Disney+ ist in den USA und weiteren Ländern vor wenigen Tagen gestartet. Bezüglich des Preises versucht Disney, seine Konkurrenten zu attackieren. Zum Start kostete der Dienst in den USA 6,99 US-Dollar und unterbot die meisten Mitbewerber damit deutlich, vor allem wenn man berücksichtigt, dass das Streaming in 4K-Qualität in diesem Paket bereits enthalten ist. 4K kostet bei vielen Konkurrenten üblicherweise nochmals Aufpreis. Disney scheint zu Beginn wohl auf eine schnelle Gewinnung von Marktanteilen zu zielen. Die Strategie mit niedrigen anfänglichen Preisen, welche sich im Zeitablauf später sukzessive erhöhen, wurde in dieser Weise beispielsweise auch von Netflix genutzt. Als Folge dieses Vorgehens könnte die Profitabilität von Disney+ zu Beginn jedoch noch gering ausfallen. Hinsichtlich des Contents setzt Disney zu Beginn vor allem auf die eigenen etablierten Marken. Die erfolgreichen Franchises der Disney-Filmsparte könnten in den kommenden Jahren die Grundlage für Serien-Adaptionen bilden. Insbesondere im Bereich der Zeichentrick-Filme besitzt Disney eine loyale Fanbasis. Einerseits könnte dies die Akzeptanz der Serien bei den Nutzern erhöhen, gleichzeitig könnte diese Popularität die Fans zum Abschluss eines Abos bewegen. In diesem Zusammenhang könnte sich auch die Akquisitionen von 21st Century Fox und der „Star Wars“-Rechte noch als wertvoll erweisen, die Marvel-Comics ermöglichen ebenfalls diverse Potenziale zur Kreation neuer Serien und Filme. Strategische Möglichkeiten könnten Disney zudem durch „Hulu“ ermöglicht werden. Dieser Streaming-Anbieter befindet sich zu 60 Prozent in Besitz von Disney. Kürzlich einigte man sich mit dem zweiten Großaktionär, Comcast, auf ein Übernahmegeschäft, welches vorsieht, dass Disney bis zum Jahr 2024 den 33-prozentigen Anteil von Comcast übernimmt. Hulu zählt mit etwa 28 Millionen Abonnenten zu den Marktführern in den USA. Disney könnte Hulu zukünftig nutzen, um weitere Zielgruppen anzusprechen oder um eine Verbindung zwischen Disney+ und dem Sportangebot des ESPN-Netzwerks herzustellen, beispielsweise durch plattformübergreifende Sammelangebote. Die Vielzahl an Filmen und Serien, welche bisher von Tochtergesellschaften des Konzerns an Streaming-Konkurrenten lizensiert wurden, könnte Disney zukünftig als strategische Maßnahmen von anderen Plattformen abziehen. Vor diesem Hintergrund könnte die Übernahme des 21st Century Fox-Portfolios abermals eine bedeutende Rolle einnehmen. In den ersten fünf Jahren hat das Management für Disney+ eine Zielsetzung von 60 bis 90 Millionen Kunden ausgegeben. Die sukzessive Erreichung dieses Zielbereichs könnte Anlegern in den kommenden Jahren als Maßstab zur Einordnung des Streaming-Angebots dienen. Vorerst bleibt jedoch festzuhalten, dass Disney in Bezug auf das neue Projekt durchaus gute Startvoraussetzungen besitzt.

Apple Inc (US0378331005)

Während Apple bezüglich des Vertriebs und Downloads von Filmen und Serien bereits früh am Markt vertreten war, ließ das Unternehmen Streaming und eigene Produktionen bis zuletzt vermissen. Ändern soll sich dieser Umstand künftig durch den Dienst „Apple TV+“. Dieser Service startete Ende Oktober in eher kleinem Umfang. So umfasst das Angebot des Apple-Services zu Beginn lediglich 11 Serien. Laut CEO Tim Cook plant das kalifornische Unternehmen einen eher langsamen, steten Ausbau des Angebots. Für die Eigenproduktionen hat Apple derweil eine Reihe von Stars unter Vertrag genommen, beispielsweise Namen wie Jennifer Aniston, den Produzenten J.J. Abrams oder die Talkmasterin Oprah Winfrey. Der zunächst kleine Umfang des Angebots könnte auch den vergleichsweise niedrigen Preis von monatlich 4,99 Euro begründen. Zudem vergibt Apple auch kostenlose Jahresmitgliedschaften beim Kauf sämtlicher neuer Hardware aus dem eigenen Sortiment. Dies verweist sogleich auf eine von Apple´s größten Stärken im neuen Geschäftsfeld. Die Hardware des Unternehmens ist weltweit beliebt und weit verbreitet. Apple TV+ macht vor dem Hintergrund, dass man die eigenen Kunden hinsichtlich des Medienkonsums in ein geschlossenes, unternehmenseigenes Netzwerk einbinden will, durchaus Sinn. Eine auf die eigenen Geräte optimierte Plattform könnte Apple hierbei bei der schnellen Gewinnung von Marktanteilen helfen. Bereits im Zusammenhang mit anderen Projekten stellte das Unternehmen unter Beweis, dass man notfalls nicht vor Investitionen zurückschreckt, um eine optimale Umsetzung sicherzustellen. Die notwendigen Ressourcen sind in Cupertino durchaus vorhanden, um das namentlich ansprechende Startaufgebots an Stars und Branchengrößen bei Bedarf noch zu erweitern. Investitionen sollten zunächst jedoch auch zur Ausmerzung der bisherigen Schwächen des Services aufgewendet werden. So kritisierten die Erstnutzer die fehlende Abhebung vom regulären Apple TV-Angebot, eine Übersicht der kompletten TV+-Inhalte ist bisher noch nicht möglich. Zudem ist die Verfügbarkeit des Dienstes außerhalb der Apple-Systeme noch eingeschränkt. Zur schnelleren Verbreitung des Angebots ist eine Nutzbarkeit auf unternehmensfremder Hardware eigentlich ebenfalls vorgesehen. Derzeit unterstützen jedoch nur vergleichsweise wenige Geräte die App. Auch an dieser Stelle könnte Apple gleich zu Beginn Potenzial verspielen. Aktuell plant das Management für den Ausbau von Apple TV+ jährlich rund 6 Milliarden US-Dollar ein. Im Vergleich zu einigen der Konkurrenten fällt diese Summe geringer aus. Apple TV+ scheint nach derzeitigem Stand noch den Status einer strategischen Portfolioerweiterung zu besitzen. Bei erfolgreicher Verbreitung des Dienstes könnte dieser für Apple, vor allem in Verbindung mit dem umfassenden Downloadgeschäft, dennoch ein anschauliches zusätzliches Umsatzpotenzial eröffnen.

Netflix Inc (US64110L1061)

Platzhirsch Netflix sah sich in den vergangenen Wochen also mit reichlich neuer Konkurrenz konfrontiert. Wie sieht die derzeitige Geschäftslage beim etablierten Anbieter aus? Die Bekanntgabe der jüngsten Quartalsergebnisse zeichnete ein gemischtes Bild. Zwar konnte Netflix im dritten Quartal 6,8 Millionen zahlende Neukunden für sich gewinnen, man verfehlte jedoch die eigene Zielmarke von 7 Millionen neuer Kunden. Bereits zum zweiten Mal in Folge konnte man somit die eigenen Ziele nicht erreichen. Auf dem Heimatmarkt stagnieren die Kundenzahlen bereits seit etwas längerer Zeit bei etwa 40 Millionen Abonnements, in den USA scheint eine Marktsättigung eingetreten zu sein, Wachstum generiert Netflix in diesem Bereich derzeit vor allem international. Das verlangsamte Wachstum stellen Analysten auch in Verbindung mit den Preiserhöhungen des Dienstes. Während die gestiegenen Preise das Nutzerwachstum tendenziell abbremsen, könnten sie einen positiven Einfluss auf die Profitabilität nehmen. Im Vergleich zum dritten Quartal des Vorjahres konnte man den Gewinn um 65 Prozent auf 665 Millionen US-Dollar steigern. Lange Zeit stand das Netflix-Geschäftsmodell in der Kritik, nicht profitabel genug zu operieren. Die sukzessiven Preisanhebungen der letzten Jahre scheinen nun dafür zu sorgen, dass Netflix nach erfolgter Etablierung seines Dienstes auch trotz hoher Investitionen Gewinne erzielen kann. In Bezug auf die Eigenproduktionen konnte das Management jedoch mit positiven Nachrichten aufwarten. Die Erfolgsserie „Stranger Things“ startete Anfang Juli in ihre dritte Staffel und stieß auf reges Interesse der Nutzer. 64 Millionen Zuschauer verfolgten die Serie im ersten Monat nach der Veröffentlichung. Die Etablierung erfolgreicher eigener Marken könnte für Netflix in Zukunft eine noch größere Bedeutung erlangen als bisher, da Disney womöglich eine Reihe beliebter Franchises, die bisher auch auf Netflix streamten, exklusiv für seine Plattform verwenden könnte. Die Kreation weiterer Erfolgsserien scheint für das Management eine hohe Priorität zu besitzen, um die langfristige Position im Markt zu sichern. Ende Oktober gab das Unternehmen bekannt, neue Anleihen im Wert von 2 Milliarden US-Dollar ausgeben zu wollen, welche primär zur Produktion neuer Inhalte verwendet werden sollen. Das bereits eingeplante Budget von jährlich 15 Milliarden US-Dollar könnte hierdurch nochmals anwachsen. Langfristig stellt sich auf dem Streaming-Markt die Frage, wie umfassend der Kannibalisierungseffekt innerhalb des Marktes letztlich ausfällt. So ist es durchaus denkbar, dass viele Nutzer zu Abonnements bei mehreren Anbietern bereit wären. Aufaddiert entsprächen die Kosten aller betrachteten Anbieter in den USA beispielsweise nur einem Bruchteil des Preises für einige der gängigsten Kabel-TV-Angebote. Netflix-Gründer Reed Hastings betont seit jeher, dass Netflix eher in Konkurrenz zum klassischen linearen TV stehe. Sollte er mit dieser Einschätzung richtig liegen, könnte der neu entstandene Konkurrenzkampf den Wettbewerb zwar intensivieren, akut lebensbedrohlich, wie nach der Bekanntgabe der Disney- und Apple-Pläne von manchen Marktbeobachtern befürchtet, dürfte dieser für die großen Marktteilnehmer in einem solchen Szenario jedoch nicht sein.


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