Analyse Aktien Sportbekleidung

Lululemon vs. Athleta - Das Neue Nike vs. Reebok?

Ein Beitrag von nwirth 9 02.12.2013

In den 1990er Jahren gab es einen der größten Wettbewerbsschlachten im Sportbekleidungsmarkt. Nike ging mit dem Mission Statement „Crush Reebok“ an den Start. Welche Aktie darin die Oberhand behielt, ist weithin bekannt - der ehemalige Marktführer im Sportschuhbereich gehört heute zu Adidas. Nun entwickelt sich gerade ein umgekehrter Fall in der Sport-Lifestyle Branche. Ein „kleiner“ Anbieter von Yoga/Sport Kleidungen, der seit einigen Jahren schon in Nordamerika sehr erfolgreich ist, hat nun auch die internationale Expansion gestartet.
 
Gap Inc
 
 
Nike Inc
 
 
L Brands Inc
 
 
Lululemon Athletica Inc
 
 
Under Armour Inc
 

Lululemon Athletica ist ein kanadisches Unternehmen, das sehr hochwertige, aber auch hochpreisige Sport- und Funktionskleidung herstellt und über eigene Geschäfte und online verkauft. Wer ist der Gegenspieler? Athleta ist (noch) kein eigenständiges, börsennotiertes Unternehmen, sondern gehört zu GAP - einem Riesen der amerikanischen Kleidungsindustrie. Das Unternehmen und deren Aktie hatte zwar in den letzten 10 Jahren große Probleme, seit 2012 kann aber ein positiver Börsentrend verzeichnet werden.

Lululemon Athletica Inc (US5500211090) lululemon athletica inc. ist ein Designer und Einzelhändler für technisch-athletische Kleidung, hauptsächlich in Nordamerika und Australien. Die Yoga-inspirierte Kleidung des Unternehmens wird unter der Marke lululemon athletica vertrieben. Die Firma bietet ein breites Angebot an Aktivitätskleidung und Zubehör für Männer, Frauen und weibliche Jugendliche. Das Kleidungssortiment umfasst Fitness Hosen, Shorts, Tops, Jacken. Sie sind speziell designed für einen gesunden Lebensstil, in dem Yoga, Laufen und allgemeine Fitness-Aktivitäten eine wichtige Rolle spielen. Das Zubehör umfasst Dinge wie Taschen, Socken, Unterwäsche, Yoga Matten, Yoga Anleitungen (DVD) und Wasserflaschen. 

Lululemon Athletica war in den letzten Jahren eine schöne Erfolgsgeschichte - sowohl was das Produkt, die Marke als auch der Aktienkurs angeht. Das Unternehmen baut mit seinen Geschäften und Show Rooms (z.B. auch in Berlin) eine sehr positive Verbindung zwischen der Marke und den Benutzern der Produkte auf. In den Geschäften werden regelmäßig freie Sportkurse (vor allem Yoga, aber auch andere) abgehalten. Die Kleidung ist besonders auf hohe Komfortabilität und Funktionalität ausgerichtet. 

Lululemon hat sehr früh das Wachstum von Yoga in Nordamerika erkannt, und damit den Trend initiiert, eine Ladenkette mit dem Fokus auf die vorherrschend weibliche Gruppe der Yogabegeisterten aufzubauen. Die Firma hat auch erkannt, dass Yoga nicht nur eine Form des Sports ist, sondern Teil eines breiteren Lebensstils, der auch Mode auf und neben der Yogamatte beinhaltet. Dazu passt es auch, dass viele Produkte als sog. „Shapewear“ verwendet werden kann, bei dem durch überlappende Kleidungssegmente ein figur-verbessernder Effekt entsteht.

In den letzten Monaten hat Lululemon Athletica allerdings mit größeren Schwierigkeiten zu kämpfen. Der Aktienkurs hatte einen sehr volatilen Verlauf, was u.a. an kürzlich aufgekommenen Qualitätsproblemen und dazu sehr unpassenden Bemerkungen eines der Mitgründer, Chip Wilson, über die weibliche Käufergruppe auf Bloomberg TV waren. 

Seit Lululemon sich als Marktführer in diesem Segment etabliert hat, suchen aber auch andere Anbieter wie Nike, Gap oder auch Under Armour Anschluss - diese Firmen haben sich zuvor eher auf den männlichen Athletikbereich konzentriert. Auf der anderen Seite hat L Brands mit seinem Flagschiff Victoria’s Secret bereits eine immense Glaubwürdigkeit bei weiblichen Konsumenten - auch diese versuchen stärker in den Markt zu kommen.

L Brands Inc (US5017971046) L Brands, deren Aktien zuvor unter dem Namen Limited Brands notierten, fokussieren sich auf Unterwäsche, Dessous darunter die weltbekannte Marke Victoria´s Secret. Zudem wird unter Bath & Body Works Pflege- Wellness- und Badeartikel vertrieben. Weitere Marken sind La Senza, Victoria´s Secret Pink, Henri Bendel. Der Vertrieb erfolgt durch zahlreiche eigene Retail-Stores, Kataloge und natürlich Online-Shops. 



Under Armour Inc (US9043111072)     Under Armour ist ein US-amerikanischer Sportartikelhersteller mit Hauptsitz in Baltimore, Maryland. Ursprünglich als reine Marke für Kampfsportbekleidung und Thermo-Sportunterwäsche unter Trikots, in Sportarten wie Baseball oder Basketball, und für Shoulderpads (American Football, Eishockey, Lacrosse etc.) entwickelt, gibt es von Under Armour mittlerweile auch normale T-Shirts, Hosen, Schuhe oder Kappen. Under Armour führte den Markt mit der Entwicklung körperanliegender und temperaturregelnder Kleidung an, was Nike schnell mit Dri-FIT Pro und Reebok mit der NFL-Equipment-Serie imitierte.


Nike Inc (US6541061031)     Nike ist einer der führenden globalen Sportartikelhersteller, zu den weiteren Marken von Nike zählen Converse, Umbro, Cole Haan, etc.  







Athleta

Seit Anfang 2012 hat sich der Aktienpreis von GAP fast verdoppelt, was nach Jahren der Stagnation schon fast nach einem Aufstieg wie der Phönix aus der Asche des früheren Börsenlieblings aussieht. 

Gap Inc (US3647601083) The Gap, Inc. ist ein globales Kleidungsunternehmen, das Kleidung, Accessoires und persönliche Pflegeprodukte für Männer, Frauen, Kinder und Babies in den Marken Gap, Old Navy, Banana Republic, Piperlime und Athleta anbietet. Das Unternehmen operiert in physischen Geschäften als auch online unter den genannten Marken, beides sowohl in Nordamerika als auch international (USA, Kanada, UK, Frankreich, Irland, Japan, China und Italien). Es gibt auch Franchise Partner zur Vermarktung von Gap und Banana Republik Geschäften in Asien, Australien, Osteuropa, Latein Amerika, Mittlerer Osten und Afrika.


Athleta hat ein großes Versandgeschäft und seit 2011 auch Ladengeschäfte. Chancen stehen gut, dass viele Lululemon Kundinnen zu Athleta überwechseln, vor allem nach den kürzlichen, abwertenden Bemerkungen des Mitgründers Chip Wilson. Bisher ist der Umsatz im Vergleich zu Lululemon noch klein. Gap berichtet Umsätze aus seinen Athleta und Paperlime Webverkäufen mit 301 Mio USD. 

Die genannten Probleme von Lululemon könnten eine goldene Gelegenheit für GAP (u.a.) sein, in dem wachsenden Markt für Sport- und vor allem Yoga-Lifestyle Kleidung noch stärker Fuß zu fassen. Vor allem die viel größere Erfahrung und der Ausbau internationaler Distribution bietet GAP eine Chance, schnell mit Athleta zu wachsen. Ausserdem bieten unterschiedliche GAP Marken wie Old Navy oder eben Athleta und auch die GapFit Linie den Konsumenten verschiedene Preispunkte an. Viele liegen unterhalb der Kosten der Lululemon Kleidung. 


Trotzdem: Gute Chancen für Lululemon

Trotz dieser aufkommenden Wettbewerber und kürzlicher Probleme sollte Lululemon 2014 gute Chancen haben. Die finanzielle Position ist stark - für Juni 2013 wurden 610 Mio USD in Rücklagen gemeldet und keine Schulden. Ausserdem konnte es den Umsatz von einem Halbjahr zum nächsten um 20 % steigern, auf 690 Mio USD, bei einem Gewinn von über 103 Mio USD. Das bisher positive Markenimage und die sehr hohe Qualität der Kleidung sollte auch weiterhin die Kundschaft überzeugen.




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