Analyse Aktien Video-Portale

Video-on-Demand weiterhin im Aufwind

Ein Beitrag von tzimmer 3 03.05 - 15:19

Das Mediennutzungsverhalten vieler Altersgruppen entwickelt sich immer stärker hin zur Nutzung von Streamingangeboten. Die größere Individualität und die Verfügbarkeit auf portablen Endgeräten führen zu dieser Entwicklung, welche zunehmend auch Marktanteile des klassischen Fernseh- und Kabelangebotes betrifft. Lohnt ein Investment in diesem Zusammenhang beim Aggressor oder doch eher bei den etablierten Kräften?
 
Time Warner Inc
 
 
Netflix Inc
 

In den vergangenen Jahren erfreuten sich Video-on-Demand Portale zusehends größerer Beliebtheit und Nutzerzahlen. Durch die Möglichkeit, sich Inhalte und Programme jederzeit selbst auswählen zu können und dabei, im Vergleich zu Videotheken, keine Wartezeit oder Fahrtstrecke mehr erdulden zu müssen, beeinflusst zunehmend das Mediennutzungsverhalten vieler Menschen. Dies lässt sich insbesondere bei jüngeren Nutzergruppen feststellen. Laut einer Verbraucherbefragung der Fresenius Hochschule Köln verdrängen die On-Demand Dienstleister in immer stärkerem Maße die klassische Fernsehnutzung. 21 Prozent der in der Studie befragten 18- bis 24-Jährigen gaben an, im Laufe der letzten sechs Monate das Fernsehprogramm nicht mehr genutzt zu haben. In der gleichen Altersgruppe konsumierten demgegenüber 95 Prozent der Studienteilnehmer Videoinhalte auf einem PC, Laptop, Tablet oder Smartphone. Ein ähnliches Bild zeichnet eine aktuelle Studie der Mediaagentur Initiative, laut der mehr als 50 Prozent der befragten 14- bis 20-Jährigen täglich Streamingdienste nutzen. Laut comScore erzielen die Onlineanbieter die größte Inanspruchnahme der Dienste zur sogenannten „Prime-Time“ von ca. 20 bis 22 Uhr. Dies könnte als weiteres Indiz angesehen werden, dass Video-on-Demand sich als disruptive Technologie zunehmend Marktanteile von klassischen TV-Sendeanstalten und Kabelanbietern sichert. In der öffentlichen Wahrnehmung wird der Name Netflix hierbei eng mit dem Aufstieg der Streaminganbieter assoziiert. Die Konkurrenz auf diesem noch jungen Markt wird jedoch immer intensiver, im Dezember 2016 gab es auf dem amerikanischen Markt insgesamt elf Anbieter mit einer Nutzerzahl von mehr als einer Millionen Zuschauern. Auch traditionelle Kabel- und Fernsehunternehmen erkennen diesen Trend und drängen zunehmend in den Markt ein. Ein Beispiel für diese Gruppe ist Time Warner, der amerikanische Medienkonzern versucht mit HBO Marktanteile zu generieren. Für Investoren stellt sich die Frage, ob ein Investment eher in einem jungen Spezialisten, in diesem Falle Marktführer Netflix, sinnvoll ist oder ob man den etablierten Medienunternehmen, hier Time Warner, eine „Aufholjagd“ zutraut.

Das 1997 in Kalifornien gegründete Unternehmen Netflix Inc (US64110L1061) operierte in seiner ursprünglichen Form als Videothek, welche ihre Kunden jedoch über Versand- und Rückversand der geliehenen DVDs bediente. Die Unternehmensführung erkannte jedoch früh das Potenzial des Internets für den eigenen Geschäftszweig und erweiterte das Unternehmensangebot vergleichsweise früh bereits im Jahr 2007 um ein Portal für Online-Streaming. Seither folgte Netflix einem starken Wachstumskurs und ist heutzutage der Marktführer unter den Streaminganbietern für Entertainment-Inhalte im eigenen Heimatmarkt. Unter den amerikanischen Haushalten, welche Video-on-Demand Dienste in Anspruch nehmen, nutzen rund 75 Prozent der Kunden Netflix. Ebenfalls zeitnah nach der Veröffentlichung des Online-Portals begann das Unternehmen mit der Produktion eigener Filme, Serien und Dokumentationen. Die hohe Qualität und der kommerzielle Erfolg dieser Eigenproduktionen, zu denen beispielsweise das Drama „House of Cards“ zählt, könnte man als eine der größten Stärken von Netflix benennen. Einerseits vermeidet man hierdurch auf dem zunehmend wettbewerbsintensiveren Markt der Streaminganbieter Preiskämpfe um die Rechte bekannter und beliebter Inhalte, andererseits ermöglicht die Exklusivität des Materials auf der eigenen Plattform zusätzliches Nutzerwachstum. In Einzelfällen generiert Netflix auch durch den Verkauf der Rechte an Eigenproduktionen Einnahmen. Auch international erfreut sich das Angebot des Unternehmens steigender Beliebtheit. Momentan erzielt Netflix vor allem im internationalen Geschäft noch stark steigende Nutzerzahlen. Auch im ersten Quartal des Jahres 2017 erwartet die Unternehmensführung wieder einen Nutzerzuwachs in Höhe von 5,2 Prozent, wovon rund 70 Prozent auf Zuwächse im internationalen Geschäft entfallen sollen. Diese Zahl würde zwar unter dem Vorjahreszuwachs im ersten Quartal liegen, im Vorjahr fiel der Zuwachs durch den Start des Dienstes in mehr als 100 Ländern allerdings auch höher als gewöhnlich aus. Aus Investorensicht könnte sich der Unternehmenserfolg der vergangenen Jahre mit Hinsicht auf eine Investition allerdings auch als problematisch erweisen. Alleine im vergangenen Jahr hat sich die Aktie um rund 40 Prozent verteuert, viele Finanzkennzahlen, beispielsweise das Gewinn-Umsatz-Verhältnis oder das Kurs-Gewinn-Verhältnis, liegen zurzeit um ein Vielfaches höher als die Vergleichswerte der Konkurrenten. In diesem Zusammenhang wird es zukünftig interessant sein, wie sich diese hohe Bewertung und die hohe Erwartungshaltung der Anleger an die Zahlen des Unternehmens auf die Kursentwicklung auswirken werden, wenn sich das Marktwachstum in der Branche verlangsamt oder Netflix die eigenen Zielvorgaben in Zukunft nicht erreichen würde.

Im Gegensatz zu Netflix handelt es sich bei HBO, kurz Home Box Office, um ein in der amerikanischen Medienlandschaft etabliertes Unternehmen. HBO befindet sich im Besitz von Time Warner Inc (US8873173038), einem Medienkonzern, zu dessen Portfolio unter anderem auch Sendeanstalten wie TNT oder CNN gehören. Im Bereich des Video-on-Demand-Streaming setzt Time Warner vor allem auf die Markenpräsenz von HBO. Hinsichtlich des Kabelfernsehens wurde HBO in der Vergangenheit als eines der qualitativ hoch wertigsten Netzwerke wahrgenommen. Auch in Bezug auf Eigenproduktionen kann HBO einige erfolgreiche Formate vorweisen, vor allem wäre hier die Serie Game of Thrones zu nennen. Die Onlineangebote des Unternehmens besitzen die Markennamen HBO Go und HBO Now. Während das Angebot HBO Go hauptsächlich für den amerikanischen Heimatmarkt konzipiert ist, expandiert Time Warner mit HBO Now in zunehmendem Maße auch international, beispielsweise in Südamerika, Osteuropa und Teilen Asiens. In vielen übrigen Märkten lizensiert das Unternehmen das eigene Programm an Drittanbieter, im Fall des deutschen Marktes an das Medienunternehmen Sky. Zukünftig will HBO allerdings auch in diesen Märkten mit HBO Now aktiv werden und somit die eigenen Nutzer direkter erreichen. Die Unternehmenszahlen von HBO, welche auch die Einnahmen aus dem klassische Kabelgeschäft beinhalten, sahen im Geschäftsjahr 2016 positiv aus. Der Umsatz konnte im Vergleich zum Vorjahr um 5 Prozent auf 5,9 Milliarden US-Dollar gesteigert werden. Die Steigerung kann vor allem auf einen Anstieg im Bereich der Abonnement-Einnahmen zurückgeführt werden. Im Bereich des Online-Streaming hat HBO allerdings noch aufzuholen. Auf dem eigenen Heimatmarkt konnte das Unternehmen gerade erst die Marke von zwei Millionen Nutzern überschreiten, konnte die Nutzeranzahl innerhalb eines Jahres damit aber verdoppeln. Ein Investment in Time Warner bietet im Vergleich zu Netflix allerdings auch eine breitere Diversifikation. Neben den Sendeanstalten gehören auch Filmstudios, Verlage und Radionetzwerke zum Konzern, die Reichweite ist innerhalb des Medienwesens höher. Im Hinblick auf den sich noch entwickelnden Markt des Video-on-Demand könnte sich diese breitere Aufstellung in geringeren Varianzen der Kursbewegung ausdrücken, ähnliche Wachstumsraten wie Netflix wird Time Warner dagegen aufgrund seiner Größe und dem Grad der Marktdurchdringung in vielen Bereichen wahrscheinlich nicht mehr erreichen können.

Netflix könnte mit Blick auf Video-on-Demand momentan für Anleger die Möglichkeit bieten, direkter an der Entwicklung dieses neuen Marktes zu partizipieren. Die aktuelle Marktposition des Unternehmens und das weiterhin starke Wachstum könnten für diesen Wert sprechen. Auf der Gegenseite stehen als Argumente die derzeit sehr hohe Bewertung sowie der Umstand, dass es in dieser noch jungen Branche noch zu Marktkonsolidierungen kommen kann, welche Netflix in größerem Maße betreffen könnten als Medienunternehmen mit einem breiteren Angebotsportfolio. Hier liegen die Vorteile eines Investments in Time Warner, welches durch breite Streuung der Unternehmenstätigkeit und starke Marken überzeugen könnte. Allerdings scheint die Unternehmensführung den Bedarf an Streamingdiensten zwar erkannt zu haben, es besteht jedoch derzeit ein erheblicher Rückstand in Bezug auf die Nutzerzahlen der eigenen Dienste, gerade im Vergleich zu Netflix.


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