Analyse Aktien E-Commerce China

E-Commerce Livestreaming – Interaktive Vermarktung in China

Ein Beitrag von Mr. Dow 5 15.10 - 16:23

Ob Influencer, Fischer, Obstbauer, Immobilienmakler oder Handwerker - in China sind Online-Einkäufe per Livestream auf dem Vormarsch. Stellen Sie sich vor, der chinesische Fischer streamt seinen ganzen Arbeitstag. Dabei verfolgen ihn die User live und können die Ware im Stream, noch bevor sie den Hafen erreicht, bestellen.
 
Alibaba Group Holding Ltd
 
 
Tencent Holdings Ltd
 
 
Pinduoduo Inc
 

Statista schätzt den Umsatz des Landes für das Jahr 2020 im Bereich E-Commerce auf 988 Milliarden Euro. Über 900 Millionen Chinesen haben einen Zugang zum Internet, 520 Millionen davon nutzen den Livestream und machen damit das Reich der Mitte zum weltweiten Anführer des “E-Commerce Livestream”. 2018 ist das Bruttoinlandsprodukt (BIP) mit 13,37 Billionen US-Dollar, 54-mal höher als vor 50 Jahren. Diese Zahlen stehen exemplarisch für das Wachstumspotenzial der Konsumwirtschaft in China - das mit 1,4 Milliarden Menschen bevölkerungsreichste Land der Welt. Zahlreiche Unternehmen reagieren auf den Trend und bieten ihre Produkte nicht mehr nur in klassischen Online-Shops und -Portalen wie Alibaba an, sondern setzen vermehrt auf Streaming-Plattformen. Laut dem chinesischem Handelsministerium gab es im ersten Quartal 2020 mehr als 4 Millionen Livestreaming-Events. Vor diesem Hintergrund lohnt es sich, einen Blick auf die bekanntesten Streaming Plattformen in China zu werfen. Dazu zählen Pinduoduo, Huya, Douyou International Holdings Ltd., Douyin und Kuaishou. Mit einem Umsatzanteil von 80% an Livestreaming-Verkäufen gehört der Marktführer Taobao Live zur Alibaba Group. 

Alibaba Group Holding Ltd (US01609W1027)

Taobao Live ist eine chinesische Online-Einkaufsplattform für den C2C- Einzelhandel (Consumer-to-Consumer) und zuständig für den Livestream von Alibaba. Laut der Forschungsfirma Analysis International dominiert der Marktführer mit einem Marktanteil von 57,7% seit 2005 die Spitze. Das Unternehmen gibt an, knapp 500 Millionen registrierte Benutzer zu haben. Die 60 Millionen sind täglich aktiv und können aus über 800 Millionen Produkten auswählen. Die Plattform verdient ihr Geld dadurch, dass Taobao eine Transaktionsgebühr von weniger als 2,5% auf das Transaktionsvolumen erhebt. Die Taobao App ist in verschiedene Kategorien, wie Reisen, Essen, Lifestyle etc. unterteilt. Um den eCommerce auch in ländliche Regionen zu bringen, wurden sogenannte „Taobao Villages“ kreiert. Ein Dorf darf sich „Taobao Village“ nennen, wenn mindestens 10% der Dorfhaushalte einen eigenen eCommerce betreiben oder mindestens 100 Online-Shops von E-Tailern im Dorf einen Umsatz von 10 Millionen Yuan innerhalb eines Jahres erreichen (Stand 2018). Als E-Tailer bezeichnen dürfen sich Einzelhändler, die Ihre Ware ausschließlich über das Internet vertreiben. Meist spezialisiert sich ein „Taobao Village“ auf ein Produkt. Der „Retailainment“ Trend, also die Verbindung von Shopping und Unterhaltung, nimmt in China immer mehr zu. So hat Alibaba allein mit Livestreaming im Jahr 2018 einen Umsatz von 15,1 Milliarden US-Dollar gemacht. Am 1. Juni 2020, dem sogenannten „Midnight Festival“, wurde in der Taobao Live App sogar ein Umsatz von 280 Millionen US- Dollar innerhalb von 90 Minuten generiert. 

Pinduoduo Inc (US7223041028)

Ein weiteres spannendes Unternehmen ist Pinduoduo Inc. Das Unternehmen wurde 2015 gegründet und hat laut eigener Angaben über 600 Millionen aktive Käufer (Stand März 2018). Die eCommerce Plattform erinnert an einen „virtuellen Basar“.  Verkäufer, beispielsweise Landwirte, können genau wie beim Konkurrenten Taobao “live gehen”, also direkt mit dem Endverbraucher kommunizieren und einen Handel eingehen. Dabei sparen sich die Verkäufer die Kosten des Zwischenhandels. Der größte Unterschied zu Taobao ist, dass die Nutzer zwischen einem Einzelpreis und einem vergünstigten Gruppenpreis wählen können. Wenn sich die User für den Kollektivpreis entscheiden, wird ein Code generiert, mit dem sie einer bestehenden WeChat-Gruppe beitreten können und sich dort mit anderen Usern zum Sammelkauf verabreden. Dies ermöglicht den Fabriken eine nachfragebasierte Produktion. Hierbei ist zu erwähnen, dass WeChat zu Tencent Holdings Ltd. gehört. Tencent investierte bisher über 1,5 Milliarden US- Dollar in Pinduoduo und ist somit einer der größten Shareholder. Die Zielgruppe von Pinduoduo sind vor allem junge Leute, deren Nutzungsdauer durch eingebaute Mini-Spiele und animationsreiche Werbebanner auf der Plattform maximiert werden soll. 

Tencent Holdings Ltd (KYG875721634)

Außerdem liegen die Gebühren bei Pinduoduo mit 0,6% des Transaktionsvolumens deutlich niedriger als beim Marktführer. Die Plattform wird dadurch insbesondere für E-Tailer attraktiver. Pinduoduo erwirtschaftet den größten Teil des Umsatzes mit Werbeerlösen, die durch Schalten von Anzeigen auf der Plattform generiert werden. Der gesamte Umsatz von Pinduoduo für das Jahr 2019 beläuft sich auf 4,36 Milliarden US-Dollar. Mit einem Investment in Pinduoduo könnten Anleger stärker auf das Konzept der Livestreaming-Verkäufe abzielen, da Taobao Live lediglich einen geringeren Teil der übergeordneten Geschäftsaktivitäten des Alibaba-Konzerns betrifft. Demgegenüber steht das Argument, dass Pinduoduo durch das Investment und die Einflussnahme durch Tencent in der Unternehmenspolitik und Gewinnverwendung eingeschränkt ist.

Das Livestream-Shopping nicht zu vergleichen mit dem klassischen Teleshopping, da eine Interaktion zwischen Verkäufer und User/Käufer stattfindet, die sich direkt auf das Produkt in Echtzeit bezieht und spezielle Kaufoptionen generiert werden können. 

In Deutschland ist das Livestreaming bisher vor allem im Entertainment-Bereich populär. Die führenden Plattformen sind hierbei Twitch, YouTube, TikTok und Instagram. Jedoch bieten auf diesen Plattformen überwiegend Influencer einen Livestream an, weniger Einzelhändler. Unternehmen sollten Streaming- Plattformen zukünftig im Auge behalten. Das Livestreaming- Modell in China zeigt, dass es durchaus für jeden lukrativ sein kann. Amazon probiert derzeit mit „Amazon live“ ähnliches in den USA aus. Vielversprechend könnte dieses Themenfeld in Europa und den USA auch durch das steigende Interesse an den Produktionsprozessen, Herstellungsbedingungen und Ursprüngen von Konsumgütern werden. Es bleibt abzuwarten, wie Produzenten hierzulande diesen neuartigen Vertriebskanal nutzen möchten.


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