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Reiseportale: Wie schnell erholt sich der Markt?

Ein Beitrag von Mr. Dow 5 27.07 - 19:28

Auch die Betreiber von Online-Reiseportalen litten stark unter der Corona-Pandemie. Mittlerweile zeigen sich erst Zeichen der Erholung bezüglich der Urlaubslust vieler Menschen, in der Folge könnte sich die Geschäftssituation dieser Anbieter wieder verbessern. Ein Blick auf die Marktführer soll deren aktuelle Situation beleuchten.
 
Expedia Inc Del
 

Die Reisebranche war einer der größten Verlierer der Corona-Pandemie. Das fast vollständige Erliegen von privaten und geschäftlichen Reiseaktivitäten traf Fluggesellschaften, Hotelketten und Mobilitätsdienstleister hart. Zu dieser Gruppe zählen auch die Betreiber von Online-Reiseportalen. Im Gegenzug zu den erstgenannten Branchen besitzen diese Anbieter jedoch den Vorteil, dass ihre Kostenstruktur, als reine Vermittler, variabler ist. Der Betrieb von Online-Portalen ist mit geringeren Overhead-Kosten verbunden, hohe Fixkosten für Gebäude und Vertriebspersonal fallen hier beispielsweise nicht an. Einer Studie der Marktforschungsgesellschaft „BVA BDCR“ stiegen zwischen April und Juni die Suchanfragen für Expedia, der Service wurde als Beispiel für die Branche gewählt, wöchentlich um 20 Prozent an. Die wiederkehrende Reiselust könnte für die Portalanbieter Licht am Ende des Tunnels bedeuten. Daher werden im Folgenden einige der führenden Anbieter analysiert und ihre gegenwärtige Lage eingeschätzt.

Expedia Inc Del (US30212P3038)

Expedia ist einer der größten Anbieter von Online-Portalen im Zusammenhang mit Urlaubsaktivitäten. Das amerikanische Unternehmen hat sein Portfolio durch Zukäufe stark ausgebaut. So zählen neben der Kernseite Expedia.com auch weitere, spezialisierte Plattformen zum Angebot des Konzerns. Beispiele hierfür wären die Seite Hotels.com, das Reiseportal Orbitz.com oder der Service Travelocity.com. Das große Portfolio an Portalen ermöglicht es Expedia, sehr gezielt einzelne Kundensegmente anzusprechen und die Kundenansprache an die jeweiligen Bedürfnisse und Vorlieben anzupassen. In der Vergangenheit fuhr Expedia eine Marketing-Strategie, die vor allem auf Reichweitenwachstum ausgelegt war, hierdurch jedoch auch zu unprofitablem Wachstum führte und die Abhängigkeit von den großen Suchmaschinenbetreibern verstärkte. Das neue Management um CEO Peter Kern nahm sich dieses Problems an und legte ein Optimierungs- und Sparprogramm mit einem Umfang von 500 Millionen US-Dollar auf. Die Marketingteams der einzelnen Plattformen werden im Zuge dieser Maßnahmen zu einer einzigen, konzernübergreifenden Abteilung konsolidiert. Expedia hat seine Ausgaben für Online-Werbung in der aktuellen Situation stark eingeschränkt. Durch diesen Schritt konnte die Gesellschaft einen bedeutenden Teil der Ausgabenstruktur einsparen. Darüber hinaus werden im Zuge des aktuell geringeren Traffics auf den Portalen umfangreiche Design- und Funktionalitätsanpassungen vorgenommen. Diese waren zu einem späteren Zeitpunkt vorgesehen, wurden jedoch vorgezogen, da die Implementierung durch die geringere Auslastung und die niedrigere Anzahl an Geschäftsvorfällen leichter durchführbar sind. Von den beiden Private Equity Gesellschaften Apollo Global Management und Silver Lake Partners erhielt Expedia insgesamt 1,2 Milliarden US-Dollar. Die beiden Unternehmen erhielten im Gegenzug Sitze im Aufsichtsrat sowie Bezugsrechte an Aktien zum Kurswert von 72 US-Dollar, im Umfang der jeweiligen Investments. Die Abgabe von Kontrollrechten und die Kapitalverwässerung stellen ein notwendiges Übel dar, gemeinsam mit der reduzierten Kostenstruktur möchte Expedia so jedoch die Corona-Krise überstehen. Die hohen Marktanteile und die Breite der Angebotsstruktur zählten vor der Krise zu den Stärken des Unternehmens und könnten diesem bei verbesserter Geschäftslage helfen, sich möglichst schnell wieder auf einem soliden Niveau innerhalb der Branche zu etablieren.

Auch im Falle von Booking Holdings handelt es sich um ein amerikanisches Unternehmen, der operative Fokus liegt hier jedoch auch stärker auf dem europäischen Markt, mit der namensgebenden Plattform Booking.com.  Dies ist für das Unternehmen tendenziell sogar ein Vorteil. Der europäische Hotelmarkt ist sehr viel stärker fragmentiert. Während große Hotelketten in den USA eine starke Verhandlungsposition haben, sind die kleineren Hotelbetreiber in Europa häufig zu einem gewissen Grad von den Buchungsportalen abhängig, somit können auf dem EU-Markt höhere Vermittlungsprovisionen verhandelt werden. Booking verfügt zudem über ein starkes Markenbild. Die Gesellschaft bietet diverse Reisedienstleistungen an, diese werden jedoch immer über die zentrale Plattform Booking.com angesteuert. Der hohe Bekanntheitsgrad der Kernmarke führt zu einem hohen Anteil an Nutzern, die die Plattform direkt ansteuern, was sie weniger abhängig von Suchmaschinen macht und in diesem Zusammenhang die Kosten für das Online-Marketing bedeutend senkt. Diese Strategie behält die Gesellschaft auch auf dem amerikanischen Markt, mit Kayak und Priceline, sowie im asiatischen Raum, mit Agoda, bei. Das Buchungsvolumen ist derweil, wie zu erwarten, stark eingebrochen und liegt 51 Prozent unter dem Vorjahresniveau. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Gesellschaft nach wie vor Profit generiert, auch wenn der Gewinn pro Aktie, nach den aktuellen Quartalszahlen, um 66 Prozent gesunken ist. Die effiziente Kostenstruktur des Konzerns sollte in der aktuellen Lage helfen, zur Überbrückung gab Booking im April zudem sogenannte „senior convertible notes“ im Umfang von 750 Millionen US-Dollar aus. Hierbei handelt es sich um Fremdkapitalansprüche, welche per Option jedoch in Aktienanteile umgewandelt werden können. Analog zu Expedia ist dieser Umstand ebenfalls nicht optimal, die erhaltenen Mittel könnten jedoch den Handlungsspielraum des Unternehmens in den kommenden Monaten erweitern. Das starke Markenbild und die hohe Profitabilität könnten den Branchenführer als Investment attraktiv machen. Es gilt jedoch zu beachten, dass sich der Aktienkurs seit dem Tiefstand Ende März bereits wieder gut erholt hat, wodurch das Potenzial zu weiteren signifikanten Steigerungen tendenziell limitiert scheint.

Im Falle von Trip.com handelt es sich um einen chinesischen Portalbetreiber, welcher sich als einer der führenden Anbieter auf dem chinesischen Markt etabliert hat. Der Fokus von Trip.com liegt stärker auf dem Ticketgeschäft, der Vermittlung von Pauschalreisen sowie der Aggregation und Bereitstellung von Hotel- und Transportinformationen. Im Vergleich zu Expedia und Booking ist dieses Unternehmen tendenziell weniger stark abhängig von internationalen Fernreisen, besitzt mit dem chinesischen Markt zudem einen großen und schnell wachsenden Kernmarkt. Hierdurch ist auch der Portalbetreiber selbst stark gewachsen, verzeichnete im Jahr 2019 einen Umsatz von 5,1 Milliarden US-Dollar. Der Nettogewinn stieg, im Vergleich zum Vorjahr, stark von 161,7 Millionen auf circa 1 Milliarde US-Dollar an. Diese guten Zahlen beinhalteten jedoch noch nicht die Auswirkungen der Pandemie, durch den vollständigen Lock-Down und die strengen Regelungen in China könnten diese dramatischer ausfallen als bei den beiden amerikanischen Konkurrenten. Wohl auch aus diesem Grund gab auch Trip.com senior convertible notes im Wert von 500 Millionen US-Dollar aus.  Die entschiedene Politik Chinas könnte im Falle weiterer Virus-Wellen für das Unternehmen problematisch werden, da der Fokus nach wie vor stark auf dem chinesischen Markt liegt. Mittel- bis langfristig besitzt die Gesellschaft jedoch das Potenzial zu weiterem Wachstum. Trip.com expandiert stetig, ist mittlerweile bereits auf 27 Märkten, in 20 verschiedenen Sprachen, vertreten und besitzt innerhalb Chinas ebenfalls noch großes Kundenpotenzial. Derzeit baut das Unternehmen auch Reiseangebote in Tibet sowie Indonesien aus, um auch kurzfristig noch unabhängiger vom interkontinentalen Fernreisengeschäft zu werden. Interessierte Investoren sollten jedoch noch die Veröffentlichung der Zahlen des zweiten Quartals abwarten, um ein besseres Bild der Corona-Auswirkungen auf den Portalbetreiber zu erhalten.


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